Основатель бренда Gap, Беркли с самого детства любил побеждать, независимо от того, кто был его противником. Еще в школьные годы Дон, занимающийся плаванием, с яростью обходил соперников на соревнованиях – не потому, что ему нужна была победа, а потому, что он ненавидел поражения. После окончания института Дон стал работать на мебельной фабрике отца, затем перешел в строительный бизнес, занимаясь возведением многоквартирных и частных домов, а так же ремонтом офисов и гостиниц.
Основание бренда
В середине 60х годов молодой бизнесмен столкнулся с банальной проблемой: он не смог найти на рынке тех джинсов, которые подходили бы ему по стилю, цвету, комфорту и удобству фурнитуры. Предприимчивый юноша быстро сообразил, что он не одинок и такая проблема повсеместна. Благодаря своей хватке и целеустремленности, Дон быстро нашел выходы на Levi Strauss & Co., сумел договориться на самый низкий ценник поставки, составил список желаемого ассортимента и в 1969 году открыл первый магазин Gap (пер. – дефицит, недостаток). Для привлечения в магазин подрастающего поколения вместе с джинсовым ассортиментом можно было приобрести аудиокассеты и пластинки и это действительно привлекло множество покупателей. Сарафанное радио быстро распространило информацию о магазине среди молодежи, что позволило Дону открывать магазины один за другим. За десять лет было открыто около 300 магазинов расположившихся на территории США и Европы.
В 1976 году Gap вышел на мировую биржу, что сделало чету Фишеров миллионерами. Но к концу года, впервые за 26 месяцев бренд стал приносить убытки. Это вызвало волну жалоб и возмущений, но доказательства не были найдены, и компания продолжила работу, делая выводы из ошибок и исправляя недочеты.
В 1976 году Gap вышел на мировую биржу, что сделало чету Фишеров миллионерами. Но к концу года, впервые за 26 месяцев бренд стал приносить убытки. Это вызвало волну жалоб и возмущений, но доказательства не были найдены, и компания продолжила работу, делая выводы из ошибок и исправляя недочеты.
Расширение ассортимента
Именно нестабильный финансовый рынок, помог Дону понять, что ассортимент необходимо значительно расширять, за счет других производителей или открытия собственного производства. Тем более что два года спустя Дон крупно поссорился с руководителем Levi Strauss Робертом Хаас, но последняя точка в отношениях Gap и Levi Strauss была поставлена 1 января 1991 года, когда Levi Strauss полностью прекратили поставку ассортимента.
В 1980 году Дон нанял на пост генерального директора Gap Милларда Дрекслера, который уже имел большой опыт работы в fashion индустрии и успешные показатели в подъеме угасающих корпораций. Микки получил полную свободу действий с одним условием – добиться максимального результата. Микки изменил ВСЕ, начиная от стиля одежды и заканчивая дизайном магазинов. Микки уговорил Дона полностью отказаться от сотрудничества с любыми брендами и сделать упор на собственное производство одежды, а так же увеличить ассортиментный ряд за счет производства брюк, курток, футболок, рубашек и аксессуаров. Упор в производстве собственной продукции был сделан на высококачественную хлопковую ткань. Каждая модель рубашки имела около 20 цветовых вариантов.
Все эти изменения повлияли на рост продаж. Несмотря на небольшие разногласия с Доном, Микки всегда находил выход из затруднительных положений и проблем, которые касались компании.
Так, например, в 1987 году Микки провел статистический анализ продаж различных подразделений компании и выявил, что ассортимент подразделения Banana Republic ранее специализирующий на направлении сафари стиля, потерял актуальность. Несмотря на вялое сопротивление Дона, Микки перепрофилировал направление, запустив выпуск одежды, люкс класса для состоятельных покупателей и не прогадал, хотя на реконструкцию направления пришлось потратить 6,8 млрд. USD. И таких случаев было очень много.
Новое направление – детская мода
В 1986 году бренд открывает новое направление GapKids, в 1990 в том же самом магазине была запущена линия одежды для младенцев BabyGap.
В 1994 году Микки запустил продажу бюджетной одежды в новой сети магазинов Old Navy для людей имеющих низкий уровень дохода. Несмотря на низкий ценовой уровень, вещи отличилась высоким качеством пошива и широким ассортиментным рядом. Это привлекало даже состоятельных клиентов. В дань уважения Дону, в Old Navy, как когда-то в Gap, можно было приобрести музыкальную продукцию. За три года по миру открылось около 300 магазинов, и доход от данного направления составил 1 млрд. у.е.
За период с 1995 по 2009 года акции Gap выросли на 862%, что в денежном эквиваленте составило 14,5 млрд. долларов США.
Но даже самые гениальные маркетологи дают промахи, Микки слишком увлекся молодежной модой и открытием магазинов, что в какой-то момент слишком перенасытил рынок и потерял клиентов в возрасте от 20 до 30 лет.
Несмотря на смену ассортиментного ряда в начале 2000 года на более классический стиль, падение уровня бренда продолжалось долгие 29 месяцев.
Смена руководства в XXI веке
22 мая 2002 году Миллард Дрекслер был уволен, но после его встречи с советом директоров, он был оставлен в компании до момента нахождения приемника.
В сентябре на должность СЕО Gap был назначен Пол Пресслер – прагматик, доверяющий статистике и цифрам. По его просьбе вся информация по продажам стекалась на его компьютер и проходила через аналитическую программу, по результатам которой в каждый магазин и регион стал поставляться преимущественно востребованный ассортимент, дабы избежать залеживания товара.
Также был сделан упор на переработку коллекций для каждого отдельного направления, т.к. грани между ними немного стерлись и они дублировали друг друга.
Пол предложил создать направление для женщин 35+ Forth & Towne, где модельный ряд немного напоминал стиль из сериала “Секс в большом городе”, да и рекламную компанию возглавила Сара Джессика Паркер.
Антикризисные меры затронули множество сотрудников, как на предприятиях, так и в магазинах, которые решено было закрыть. Но именно благодаря жертвам, за год компания смогла повысить цены акций с 10 до 25 долларов. Но это продлилось недолго. Сейчас средняя цена акций компании составляет 18 долларов. Квартальная чистая прибыль в среднем 130 млн. долларов.